Wie Sie ihren Kundenwert (Customer Lifetime Value) signifikant erhöhen!

Definition: Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value ist nach Definition der durchschnittliche Wert, den ein Kunde im Verlauf der Beziehung zu Ihrem Unternehmen für Sie hat. Er wird auch als Kundenwert bezeichnet. In die Berechnung der Kennzahl fließen vergangene und zukünftige Umsätze ein. Letztere basieren auf den bisherigen Käufen des Kunden.

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Customer Lifetime Value erhöhen

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?

Für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens ist es essenziell, dass dieses zugleich kosteneffizient und kundenorientiert arbeitet. Es gilt, das vorhandene Budget gezielt für die Ansprache profitabler Kundschaft aufzuwenden. Mit dem Customer Lifetime Value kann ein Unternehmen den Kundenwert definieren, um passgenaue Marketingkampagnen und Vertriebsmaßnahmen zu entwickeln.

Der CLV zählt zu den Schlüsselfaktoren für Unternehmen jeder Größe – vom Start-up über etablierte Marktteilnehmer bis hin zu den Großkonzernen. Als Kennzahl identifiziert er die Kunden, die den höchsten Wert in Relation zu den aufgewendeten Kosten einbringen. Unternehmen erkennen, bei welchen Käufern sich Investitionen in Werbemittel und die Beziehungspflege rentieren. Statt große Summen für die unsichere Neukundengewinnung auszugeben, liegt der Fokus auf der gezielten Bindung der zahlungskräftigen Bestandskunden.

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    Die Bedeutung des CLV in verschiedenen Unternehmensbereichen

    Den Kundenwert zu definieren, lohnt sich für Sie auf dreifache Weise. Er liefert wertvolle Daten für Ihre Marketingabteilung, Ihr Vertriebsteam und Ihre Produktentwicklung.

    Marketing

    Wie viel darf die Beziehungspflege zu einem Kunden maximal kosten? Diese Frage beantwortet der Kundenwert. Die Kennzahl hilft Ihrem Marketingteam, die Methoden und Maßnahmen zur Kundengewinnung und -pflege im Hinblick auf die Rentabilität zu optimieren.

    Verkaufsförderung & Marketing für den CLV

    Vertrieb

    Der Kundenwert unterstützt Ihre Vertriebsexperten bei der Ausrichtung ihrer Vertriebsmittel. Sie erkennen, in welchem Segment Kunden mit hohem Potenzial anzutreffen sind und können ihre Aktivitäten entsprechend priorisieren.

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    Produktentwicklung

    Kundensegmente mit einem hohen Customer Lifetime Value weisen auf Produkte oder Dienstleistungen hin, die den Wünschen und Ansprüchen der Käufer entsprechen. Ihre Produktentwicklung kann diese Erkenntnisse nutzen, um das Angebot stärker auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten.

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    Customer Lifetime Value berechnen – so lautet die Formel

    Zunächst gilt es, die relevanten Werte zu erfassen. Falls Sie im E-Commerce tätig sind und/oder professionelle Customer-Relationship-Management-Software (CRM-Software) verwenden, ist der Zugriff auf die benötigten Metriken leicht. Sobald Ihnen alle Daten vorliegen, können Sie mit der Berechnung beginnen.

    In der Praxis kommt meist eine vereinfachte Customer Lifetime Value Formel zum Einsatz. Sie ist für fast alle Geschäftszweige anwendbar und verschafft Ihnen einen grundlegenden Überblick, in welchem Bereich sich Ihr CLV bewegt.

    Beispiel:

    Ein Onlinehändler verkauft Elektronik an Endkunden. Der durchschnittliche Wert des Warenkorbs (Deckungsbeitrag) eines Kunden beträgt 70 Euro. Pro Jahr gehen im Durchschnitt 6 Bestellungen (Wiederkaufsrate) über einen Zeitraum von 5 Jahren (Kundenlebensdauer) ein. Die Kosten für Marketing, Werbung und andere Methoden der Ansprache (Kundenakquisitionskosten) für diesen Kunden betragen rund 1100 Euro.

    Übertragen in die CLV-Formel: