Wie Sie ihren Kundenwert (Customer Lifetime Value) signifikant erhöhen!

Definition: Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der Customer Lifetime Value ist nach Definition der durchschnittliche Wert, den ein Kunde im Verlauf der Beziehung zu Ihrem Unternehmen für Sie hat. Er wird auch als Kundenwert bezeichnet. In die Berechnung der Kennzahl fließen vergangene und zukünftige Umsätze ein. Letztere basieren auf den bisherigen Käufen des Kunden.

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Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?

Für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens ist es essenziell, dass dieses zugleich kosteneffizient und kundenorientiert arbeitet. Es gilt, das vorhandene Budget gezielt für die Ansprache profitabler Kundschaft aufzuwenden. Mit dem Customer Lifetime Value kann ein Unternehmen den Kundenwert definieren, um passgenaue Marketingkampagnen und Vertriebsmaßnahmen zu entwickeln.

Der CLV zählt zu den Schlüsselfaktoren für Unternehmen jeder Größe – vom Start-up über etablierte Marktteilnehmer bis hin zu den Großkonzernen. Als Kennzahl identifiziert er die Kunden, die den höchsten Wert in Relation zu den aufgewendeten Kosten einbringen. Unternehmen erkennen, bei welchen Käufern sich Investitionen in Werbemittel und die Beziehungspflege rentieren. Statt große Summen für die unsichere Neukundengewinnung auszugeben, liegt der Fokus auf der gezielten Bindung der zahlungskräftigen Bestandskunden.

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Die Bedeutung des CLV in verschiedenen Unternehmensbereichen

Den Kundenwert zu definieren, lohnt sich für Sie auf dreifache Weise. Er liefert wertvolle Daten für Ihre Marketingabteilung, Ihr Vertriebsteam und Ihre Produktentwicklung.

Marketing

Wie viel darf die Beziehungspflege zu einem Kunden maximal kosten? Diese Frage beantwortet der Kundenwert. Die Kennzahl hilft Ihrem Marketingteam, die Methoden und Maßnahmen zur Kundengewinnung und -pflege im Hinblick auf die Rentabilität zu optimieren.

Vertrieb

Der Kundenwert unterstützt Ihre Vertriebsexperten bei der Ausrichtung ihrer Vertriebsmittel. Sie erkennen, in welchem Segment Kunden mit hohem Potenzial anzutreffen sind und können ihre Aktivitäten entsprechend priorisieren.

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Produktentwicklung

Kundensegmente mit einem hohen Customer Lifetime Value weisen auf Produkte oder Dienstleistungen hin, die den Wünschen und Ansprüchen der Käufer entsprechen. Ihre Produktentwicklung kann diese Erkenntnisse nutzen, um das Angebot stärker auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten.

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Customer Lifetime Value berechnen – so lautet die Formel

Zunächst gilt es, die relevanten Werte zu erfassen. Falls Sie im E-Commerce tätig sind und/oder professionelle Customer-Relationship-Management-Software (CRM-Software) verwenden, ist der Zugriff auf die benötigten Metriken leicht. Sobald Ihnen alle Daten vorliegen, können Sie mit der Berechnung beginnen.

In der Praxis kommt meist eine vereinfachte Customer Lifetime Value Formel zum Einsatz. Sie ist für fast alle Geschäftszweige anwendbar und verschafft Ihnen einen grundlegenden Überblick, in welchem Bereich sich Ihr CLV bewegt.

CLV = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten

Beispiel:

Ein Onlinehändler verkauft Elektronik an Endkunden. Der durchschnittliche Wert des Warenkorbs (Deckungsbeitrag) eines Kunden beträgt 70 Euro. Pro Jahr gehen im Durchschnitt 6 Bestellungen (Wiederkaufsrate) über einen Zeitraum von 5 Jahren (Kundenlebensdauer) ein. Die Kosten für Marketing, Werbung und andere Methoden der Ansprache (Kundenakquisitionskosten) für diesen Kunden betragen rund 1100 Euro.

Übertragen in die CLV-Formel:

(70 Euro x 6) x 5 – 1100 Euro = 1000 Euro

Rückschlüsse auf Basis der Berechnung:

In den meisten Fällen ist ein hoher CLV – wie dieser – positiv zu bewerten. Der Onlinehändler erhält deutlich mehr von dem Kunden zurück, als er investiert. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist dies vorteilhaft. Doch: Der hohe CLV kann auch darauf hindeuten, dass der Elektronikhändler im Fallbeispiel zu wenig in die Beziehung zu diesem Kunden investiert. Auf lange Sicht besteht die Gefahr, dass dieser sich nicht wertgeschätzt fühlt und zur Konkurrenz abwandert. Es ist somit wichtig, den berechneten Betrag im Einzelfall zu betrachten und nicht allein auf einen möglichst hohen Kundenwert hinzuarbeiten.

5 Fünf Tipps, um Ihren Customer Lifetime Value zu erhöhen

Den Customer Lifetime Value zu steigern, ist schon mit kleinen Anpassungen möglich. Diese wirken sich auf die Kennzahlen aus, die in die Rechenformel einfließen. Veränderungen sind nicht unbegrenzt möglich. Dennoch gibt es fünf Maßnahmen, die sich in den meisten Unternehmen schnell umsetzen lassen.

Führen Sie ein Prämienprogramm ein

Wenn Ihre Kunden häufiger als zuvor bei Ihnen einkaufen, erhöht dies die Wiederkaufsrate. Schaffen Sie hierfür einen Anreiz, indem Sie ein Loyalty-Programm mit Punktesystem und attraktiven Prämien einführen. Dies mündet in einer Win-win-Situation für Sie und Ihre Kundschaft. Letztere wird für jede Transaktion belohnt und Sie verzeichnen eine höhere Kauffrequenz.

Optimieren Sie Ihren Kundenservice

Die Kundenlebensdauer beeinflusst die Höhe des CLV maßgeblich. Nach welcher Zeit Ihre Bestandskunden abwandern, können Sie mit kundenorientiertem Service steuern. Führen Sie Umfragen zur Zufriedenheit durch und nehmen Sie Anpassungen an den Customer Touchpoints vor. Fühlt ein Kunde sich bei Ihnen gut aufgehoben und rundum betreut, bleibt er Ihrem Unternehmen länger treu.

Investieren Sie in Software, um das Nutzererlebnis zu verbessern

Sofern das digitale Zeitalter noch nicht gänzlich in Ihrem Unternehmen angekommen ist, sollten Sie dies schnellstmöglich nachholen. Sorgen Sie für eine reibungslose technologische Infrastruktur und digitalisieren Sie Ihre Prozesse im Sinne Ihrer Kundschaft. Nur wenn der Kaufprozess über alle Phasen hinweg nahtlos verläuft, kehren Ihre Bestandskunden regelmäßig wieder.

Betreiben Sie Upselling und Cross-Selling

Bieten Sie Ihren Bestandskunden höherpreisige oder ergänzende Produkte beziehungsweise Dienstleistungen an. Der zeitliche und finanzielle Aufwand für diese Maßnahme ist geringer als die Neukundengewinnung. Wichtig: Verlieren Sie den Nutzen für den jeweiligen Kunden nicht aus den Augen. Langfristig erhöhen Up- und Cross-Selling den Deckungsbeitrag pro Kunde – und folglich den CLV – nur, wenn dies im Sinne des Kunden ist.

Passen Sie Ihre Preise nach oben an

Diese Maßnahme ist mit Vorsicht zu genießen. Da eine Preiserhöhung den Customer Lifetime Value schnell und nachhaltig steigert, findet sie in der Praxis dennoch häufige Verwendung. Um Ihre Bestandskunden nicht abzuschrecken, sollte die Preiserhöhung mit einer besonderen Leistung einhergehen. Erkennen Ihre Kunden das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens, verzeihen sie stufenweise steigende Preise schnell.

Weitere Einflussfaktoren, die Sie beim CLV beachten sollten

Der Kundenwert ist eine Kennzahl, die sich aus mehreren Messdaten zusammensetzt. Es gibt viele Methoden, ihn zu berechnen. Je nach Größe, Branche und Ausrichtung Ihres Unternehmens können Sie eine simple Customer Lifetime Value Formel verwenden oder eine Vielzahl an komplexen Daten einbeziehen.

Diese Aspekte beeinflussen die Höhe des CLV zusätzlich:

• zeitlich begrenzte Aktionen
• feste Vertragslaufzeiten
• saisonale Schwankungen
• kurzzeitige Preisnachlässe

Den Customer Lifetime Value zu berechnen, lohnt sich für jedes Unternehmen. Wichtig: Bedenken Sie, dass die Aussagekraft der Kennzahl begrenzt ist. Da zukünftige, voraussichtlich eintretende Einzahlungen seitens des Kunden als Basis dienen, handelt es sich beim Kundenwert um eine Prognose. Je mehr Kaufhistorie Sie in die Berechnung einbeziehen, desto höher ist die Aussagekraft des CLV.

Ein zusätzlicher Einflussfaktor auf den CLV sind Extremwerte, sofern Sie die Berechnung für eine gesamte Kundengruppe durchführen. Die Verwendung von Durchschnittswerten gibt wenig Aufschluss über die Einzahlungen oder die Wiederkaufsrate des Einzelnen. Diese Verfälschung der Daten können Sie leicht umgehen: Segmentieren Sie Ihre Kunden in kleinere Gruppen, bevor Sie den Customer Lifetime Value berechnen.